Hej. Det är jag igen, med en lååång text

Detta är troligen en av landets minst lästa bloggar numera. Inte att undra på, här händer inte mycket. Men i dag tänkte jag öppna kranen en liten stund. Här är en text jag skrivit för Politicus, en årlig tidskrift utgiven Statsvetenskapliga Klubben vid Åbo Akademi. En av redaktörerna hörde av sig i våras och undrade om jag ville skriva något om medias kommersiella villkor. Och det ville jag så klart. Nu är tidningen ute, här är min text:


Journalistik är business

Jag har arbetat som journalist sedan 1987. Jag har alltid fått betalt för mitt arbete. Det gör mig till en del av en marknad. Och eftersom jag alltid jobbat för vanliga kommersiella medieföretag – inte public service, inte några ideella organisationer, offentlig sektor eller liknande – har jag aldrig tvivlat på att mitt journalistiska arbete är en del av en business. Någonstans har det alltid funnits någon som vill tjäna pengar på mitt och mina kollegors arbete. Denna någon har oftast också haft rent publicistiska avsikter – men alltid i kombination med ett för mig helt rimligt krav: verksamheten måste gå runt och ge vinst.
Inget konstigt alls, om ni frågar mig.

Det konstiga är att jag under årens lopp mött så många kollegor som tyckts blunda för detta eller rentav vägrat medge att de är en del av en affärsverksamhet. En märklig inställning eftersom journalister ofta har lätt att snabbt förstå ganska komplicerade strukturer och sammanhang och är intresserade av hur saker och ting hänger ihop.
Men för många journalister gäller inte alltid den inställningen den egna verksamheten. Att det skulle finnas några kommersiella intressen eller affärsmässiga bedömningar bakom det faktum att de får betalt för sitt journalistiska arbete vill de inte höra talas om. Eller – ännu värre – att de artiklar, tv- eller radioinslag de själva producerar skulle vara ett resultat av ett initiativ från något särintresse – ekonomiskt eller politiskt. Ve och fasa. Nej, likt en vit riddare i sanningens tjänst rider journalisten som den ende gode genom en ond värld och hoppas slippa möta några annonssäljare i lunchrummet.

I den verkliga världen, där det där lunchrummet är beläget, är inte journalistik något som uppstår i vakuum. En stor del av det vi läser, ser och hör i tidningar, tv, radio och på webben har en koppling till eller gynnar någon typ av särintresse.
”En nyhet är något någon vill dölja. Allt annat är textreklam”, sade en klarsynt kollega en gång. En smula hårddraget kanske, men till stor del sant. Ibland är dessutom det där som någon vill dölja något som någon annan vill lyfta fram – politiska skandaler kan här ofta tjäna som exempel. Om man bortser från rent händelsestyrd journalistik, sådan som rör olyckor, naturkatastrofer och liknande, och möjligen väderleksrapporten, finns nästan ingen journalistik som står fri från något särintresse. Några exempel:

Näringslivsjournalistik.
Att ekonomiska intressen gynnas av, påverkar eller ibland rentav styr näringslivsjournalistiken säger sig självt. Det är till stora delar en reaktiv journalistik som bygger på initiativ från företag och organisationer och deras resursstarka pr-maskineri. Olika typer av rapporter, pressmeddelanden om nya produkter, nya satsningar, nya direktörer eller utspel av andra slag ligger bakom mycket av rapporteringen.
Hur fri är den journalistiken?

Nöjesjournalistik.
Nöjesjournalistiken är kanske det tydligaste exemplet på symbiosen mellan marknad och media. Så gott som all rapportering gynnar starka ekonomiska intressen. Oavsett om publiciteten rör tv-program, teater, konserter, film, skivor eller aktuella artister av olika slag blir journalistiken en del av den underhållningsbransch man bevakar – ofta på branschens villkor. Det kan handla om löpande band-intervjuer med internationella skådespelare (ofta med reklamaffisch för den aktuella filmen som fond), om begränsning av fotomöjligheter vid konserter eller om dagliga ”erbjudanden” från musik- och filmbranschens pr-folk om fototillfällen och intervjuer med artister. Inte sällan följs dessa erbjudanden av diskussioner som slutar med att exempelvis en tidning får ensamrätt eller ”första tjing” för en intervju eller fotografering i utbyte mot stort utrymme i tidningen – ”okej, vi kör artisten X på omslaget, men då ska vi ha ensamrätt”, kan det låta på en större tidningsredaktion.
Ibland handlar det om rena affärsuppgörelser. Som i somras, när Aftonbladet betalade motsvarande 17 000 euro för svensk ensamrätt till de första bilderna på Brad Pitts och Angelina Jolies nyfödda barn, enligt uppgift till tidningen Resumé. Säljare var tidningarna People och Hello!, som i sin tur betalat runt sju miljoner euro för världsrättigheterna till bilderna. Pengar som Pitt och Jolie skänkt till välgörenhet.
En nöjesjournalistik helt fri från gynnande av eller påverkan från branschintressen är, faktiskt, en orimlig tanke. Det förutsätter att bevakningen enbart rör inaktuella artister, tv-program som inte sänds, gamla filmer som inte längre visas på biograferna och musik som ingen lyssnar på. Vem skulle vilja läsa de nöjessidorna?

Motorjournalistik.
Att utveckla en ny bilmodell kostar astronomiska summor pengar. Inte konstigt då att biltillverkarna satsar mycket på pr och pressbearbetning. En vanlig del av en motorjournalists arbete är att följa med på de provkörningsresor som bilföretagen arrangerar – och betalar. Ofta går dessa resor till Spanien, Sydfrankrike eller någon annanstans dit det är smidigt att flyga och där klimat och miljö innebär fördelaktiga fotoförhållanden. För journalisterna är resorna ofta den enda möjligheten att provköra en ny modell i god tid innan den lanseras (och därmed är en nyhet) på hemmaplan.
Mycket få redaktioner i små länder som Finland och Sverige har råd att själva bekosta den här typen av resor. Att bilföretagen betalar är för de flesta redaktioner en förutsättning för att över huvud taget kunna provköra bilarna i ett tidigt skede.
I Sverige är det några enstaka redaktioner som betalar för provkörningsresorna, men jag vågar påstå att de är undantagsfall. Och även deras motorbevakning påverkas naturligtvis av hur och när bilföretagen lägger sina resor.
Så – hur fri är den journalistiken?

Resejournalistik.
Här finns många paralleller till motorjournalistiken. Det finns ett stort intresse från läsare/tittare/lyssnare, en stor annonsmarknad och resursstarka företag – och inte mer än någon enstaka redaktion som har råd att själv bekosta reportagen. Räkna med att 90 procent av de resereportage du läser i tidningarna helt eller delvis finansierats av ett reseföretag, en turistbyrå, en hotellkedja eller flygbolag. Många resereportage görs av frilansjournalister som bjuds på resan av ett företag och sedan säljer sitt material till redaktionen, där man om man vill kan välja att inte reflektera över hur det kommer sig att ett långt reportage från andra sidan jordklotet inte kostar mer än, låt säga, 1 000 euro för text och bild.
Hur fri är den journalistiken?

Och så här kan man fortsatta att rada upp exempel. De ovan handlar om hur utomstående krafter påverkar journalistiken. Men det finns också mycket journalistik som är direkt kopplad till och beroende av tidningens eller tv-bolagets annonsförsäljning. Alla de stora svenska dagstidningarna har till exempel bostadsbilagor, ofta utmärkta produkter med intressant och relevant läsning om allt från trädgårdsskötsel och heminredning till bankers lånevillkor och marknadens utveckling. God journalistik – som skulle få ett betydligt mindre utrymme i tidningen om det inte fanns en stor annonsmarknad för just bostäder. När vi nu går in i en lågkonjunktur och bostadsannonsmarknaden viker kommer vi se mindre av bostadsjournalistik i tidningarna.

I själva verket är den affärsmässiga och kommersiella framgången en förutsättning för redaktionell frihet (jag talar här återigen om vanliga kommersiella medieföretag, inte public service etc). På en tidning, tv- eller radiostation som går med förlust kan man vara säker på att direktörer och marknadsfolk snart börjar ha synpunkter på det redaktionella arbetet. Så länge affärerna går bra håller sig räknenissarna borta från redaktionen.

Innebär detta att näringslivs-, rese-, nöjes- och nästan all övrig journalistik är korrupt och inte går att lita på? Självklart inte. Ett tv-inslag om en medicinsk nyhet kan vara både viktigt och intressant – även om det tillkommit som ett resultat av en pressrelease från världens största läkemedelsföretag. Väldigt många människor kan ha nytta och glädje av ett resereportage fyllt av tips och råd – även om ett reseföretag stått för reporterns omkostnader. Och en opinionsundersökning kan ha ett sensationellt innehåll och vara värd att rapportera om i seriösa nyhetsmedier – även om undersökningen beställts och finansierats av en organisation som gynnas av resultatet.

Att jag som journalist är en del av en affärsverksamhet behöver ju inte heller vara min egen eller min redaktions drivkraft. Få reportrar går till jobbet på morgonen med ambitionen att deras arbetsgivare ska ha blivit lite rikare när de går hem på kvällen, eller skriver artiklar i syfte att gynna ett politiskt parti eller ett multinationellt företag.
Men om journalisterna som rapporterar inte själva förstår, eller snarare blundar för, de ekonomiska mekanismer som styr eller åtminstone påverkar deras arbete – hur ska läsaren, lyssnaren eller tittaren kunna förstå eller se det?

Journalistik är business. Så är det, och det är varken bra eller dåligt. Det dåliga är om vi journalister låtsas som att det är på något annat sätt. Då lurar vi publiken.